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SOGO:中国重生--写在北京庄胜崇光百货开业四周年之际

2022-03-01 08:06   来源:未知   作者:admin

  四年前的这个时候,说起庄胜崇光百货,多数京城消费者并不知晓。是“我要去SOGO”这一极具诱惑力的广告词让人们认识了庄胜,走近了庄胜崇光。与国际知名商业品牌SOGO(崇光)的嫁接,使首次涉足商业的庄胜集团一时间声名大噪,拉近了与消费者的距离,也很快地融入了主流商业之中。

  然而,人流并不一定等于客流,声名并非就是效益,嫁接并不总意味着强强联合。与SOGO在其他国家遇到的情形一样,这一国际品牌落户中国后一度也水土不服。然而,庄胜人没有气馁,即使是在日本SOGO总部面临破产的最艰难时刻,他们也不轻言放弃。而是积极寻找双方结合点,探索国际品牌的本土化发展之路。

  四年后的今天,北京庄胜崇光不仅迎来了她自己辉煌的四周年,打破了开业之初业界对她前景的种种悲观预言。而且,还使一个濒临绝境的国际商业品牌在中国得以重生。这是庄胜的成功,更是中国商业的荣耀。这种探索不仅为庄胜未来商业的发展趟出了新路,也为入世后中国商业的国际化提供了有益的思路。

  店庆前夕的北京庄胜崇光百货商场里,这些日子人流如潮,顾客盈门,几乎每个人手上都提着大包小包,店堂里到处洋溢着节日的气氛和欢乐的场面。谁都看得到这种成功:2001年,庄胜崇光百货的年销售额已创12 亿元新高,这意味着月月突破了亿元大关。根据北京市统计局的权威资料,庄胜崇光已经跃居京城商业前三甲,同比增幅更居全市之首。然而,人们却看不到这种成功的背后,庄胜人走过了一段怎样不平凡的历程!

  1998年的6月,北京庄胜崇光刚开业的时候,业界普遍投来的目光不是今天的羡慕而是疑虑,不是今天的祝贺而是叹息。庄胜崇光当年的总经理至今还清楚地记得当时媒体对他的发问:“庄胜集团为什么要在一个错误的时间,来到一个错误的地点,开一家错误的店?”问题虽然有些咄咄逼人,但庄胜人并不介意,因为他们也知道,如果按常理来看,庄胜崇光的选择确实有些令人费解:

  其一,就时机而言,1998年是一个商业恐慌年,人称“大商场倒闭年”。这一年里,许多知名百货店关张、倒闭,零售业笼罩在店店自危的气氛中。已经身陷其中的投资者都在想方设法抽身逃脱,尚未涉足的更是对百货业敬而远之。而庄胜崇光却偏偏选择了这样一个时机进入百货领域。这岂能不让人为之捏汗?

  其二,就选址而言,商业历来讲究市口,而且都喜欢扎堆。而庄胜崇光却独自选择落户南城。历史上,北京有“东富西贵,南贫北贱”一说。庄胜崇光所在的宣武区是全市购买力最低的地区之一,周围既没有大机关、大企业,也没有什么象样的社区,再加之当时路面交通也是拥挤不堪。所以,不管当地政府如何百般游说,许多商业投资人在考察完之后往往从此杳无音信了。

  其三,就经营而言,业界都在反思商业经营上的“大而全”的时候,庄胜崇光百货的经营面积却有四五万平方米之多,而且商场坚持继承了日本崇光一贯的风格。据了解,崇光一直致力于在所到的城市开设最大的百货店。所有的购买对象、所有的种类、所有的季节是它经营策略的三个支柱,到崇光就能解决一切,这是它一贯的经营思路。

  然而,庄胜崇光却非常而动。这种非常而动固然有出于企业社会责任的考虑,以积极参与社区建设与改造,但作为一家外资企业,庄胜集团更多要考虑的无疑是投资回报和商业利益。事实上,商机既有现实的,也有潜在的,把握现实机会固然重要,但洞悉潜在机会更胜一筹;每个商机既蕴涵着有利因素,也会有不利因素,把握住有利因素固然重要,但化不利为有利更为关键。

  庄胜似乎更善于在辩证中去把握这一切:在时机问题上,他们不同于一般的商家,不是就商业看商业,而是跳出商业看商业,从对宏观经济全局的把握中看清了市场脉络;在选址问题上,他们不是随同行亦步亦趋,而是以消费者需要为导向;在经营问题上,他们也为特色理论注入了新的内涵。在庄胜崇光看来,“大而全”并没有错,错是错在“大而不全”或“全而不大”。在北京庄胜崇光的开业新闻发布会上,时任店长川内拓野曾夸口说:“北京根本就没有真正的百货店,它们最多只能算三十货店、五十货店!庄胜崇光的出现将让北京市民知道什么是真正的百货店。”真正的大而全同样也是特色和卖点。

  出人意料的经营模式、逆向思维的操作手法,充分显示出了庄胜崇光高瞻远瞩的战略眼光。四年前,面对媒体的责问,庄胜崇光没有作太多的辩解;四年后的今天,惯常低调行事的庄胜崇光依然不事张扬。因为他们相信,时间是最好的回答,事实是最有说服力的回答。

  日方管理人员主导下的庄胜崇光,经营之初也曾试图走纯粹国际化的时尚路线,这也是这一国际品牌引以为豪的最大优势。“你批评我们别的什么都可以,但你绝对不可以说我们不时尚”,北京庄胜崇光百货的一位日本经理曾经这样对记者说。这种自信背后显示了SOGO这一国际品牌在引领时尚方面的绝对领导地位。事实上,也是所言不虚。在国际上,SOGO某种程度上早已成为时尚、高档的代名词。SOGO不仅对商品十分挑剔,对服务十分苛求,就是对卖场布置也是精益求精。

  北京庄胜崇光虽然与日本崇光方面只是管理技术的合作,但北京店却是完全按照SOGO国际化标准量身定做的:与京城其他内资商场相比,这里的柜台通道更为宽畅,安全疏散更为有效,灯光照明更为通亮。从硬件上说可谓首屈一指。从商品上说,由于倚重于SOGO的国际连锁采购网,香奈儿等一批国际顶级品牌也相继在此筑巢落户。让河北自豪的3大本地白酒1酒获世博金奖茅台也,漫步于店堂其间,你一定会发现,庄胜崇光处处弥漫着一种国际化的时尚气息。

  然而,由于目标顾客和消费文化的不同,SOGO屡试不爽的国际化时尚路线在北京却并没有带来预期的效益。于是,资本重新选择了自己的利益代言人。2000年,一批本土的商业管理人员走到了前台,日方管理人员悄然退到了幕后,担纲起了顾问的角色。商场经营理念也随之作出了调整:在继承了SOGO时尚传统的同时,逐步调低了商品档次,让时尚与大众更近了。平民时尚的新概念就此被正式提出。庄胜崇光认为,大众与时尚并不是矛盾的。时尚并不一定意味着高档,低档也不一定就不时尚。重要的是应当使所有层次的顾客都能在商场中感受到优质的生活。

  北京庄胜崇光这样说了,也这样做了。在过去的四年间,商场不断调整商品结构,增加了大量既适合当地购买力水平、又时尚流行的新商品。仅2001年,商场引进了新厂商、新品牌752家,更新率达51%。而且全年240多天都有促销活动。一位庄胜崇光的老顾客对此感触颇深,他形象地比喻说:“以前商场里的时尚商品象风筝,总是高高在上,再漂亮,顾客也只能看看而已。而如今,那些时尚商品与顾客的关系就象是火车头和车厢一样,总是领先一点点。”

  事实上,走进北京庄胜崇光,这种时尚气息就会扑面而来。除了商品之外,在卖场设计、促销和服务等方面场也总是引领京城时尚。庄胜崇光率先把日本崇光普遍推行的特卖场引入京城商界。这虽然只是一个折扣商品的汇所,但它又与其他商家的做法有所不同,一般商家的特卖通常都以混合甩卖过季商品为主,顾客也以家庭主妇为多,但庄胜崇光6层的崇光汇点特卖场每周更换不同主题,其中有不少还是新品,因而那里也经常是时髦的年轻人光顾之地。如今,这一做法已经被其他商家广为效仿。

  再如,大多数商场商品的摆放是以经营类别来划分,如箱包区、服装区等,什么都固定聚集在一起。而庄胜崇光借鉴了国际上更为人性化的做法,将货品按顾客分类,同一类顾客需要的商品都聚集在一个楼层中,在为淑女设计的区域中,有淑女的服装、手包、饰品等,这样可以尽可能使顾客少走路,变“人找商品”为“商品找人”。

  商业的竞争归根到底是顾客资源的竞争。谁争取了顾客,谁就等于争取了市场。因而,商家无不为争夺顾客而用尽心机,有的甚至不择手段。但从实际情形看,多数是以搞促销活动为主,形式上也通常比较单调,总让人有拉拉扯扯之感,效果自然也往往难尽人意。而庄胜崇光的不同在于,这几年,他们尽量避开面对面的短兵相接,而是提出了“制造顾客”的竞争谋略,从而在激烈的竞争中取得了主动。

  信贷消费是国际商业的通行做法,它既能给消费者带来便利,同时也能极大地刺激消费,是外国零售企业营业额的重要组成部分。但是,在国内,这一巨大的潜在市场却被长期忽略,信贷业务裹足不前。究其原因,担保难、手续繁是重要的制约因素。于是,2002年2月,庄胜崇光与中国银行北京分行合作,在京城百货业中率先推出了无首付、无担保、无利息信贷业务,而且其后又取消了对购买商品类别的限制,从价值上万元的家电到口红、唇膏之类的小商品,都可以先消费后付帐,极大地方便了消费者。

  庄胜崇光由此也形成了一批自己新的消费群体。目前为止,商场共办理了信贷消费卡 3万多张,直接信贷消费额逾2亿元。去年,仅贷款消费超过5000元的就有万余人,其中有数十人贷款额超过了4万元。有商业专家指出,对商家而言,此举的最大意义在于挖掘了消费者的潜在购买力,等于为自己制造了一批新的顾客。而且,这批客户资源素质高,有较强的忠诚度,不会轻易地被别的竞争对手所争夺。

  庄胜崇光的这一竞争谋略即使在促销上也有体现。在去年一些重要节日期间,商场独创性地在京城推出了AB循环券,即消费者在购买满一定量的商品后,可以获得返券,A券可以直接抵等额现金使用,但B券则必须要与等额现金配用。这种游戏般的促销形式,使顾客在购物中获得了更多乐趣,商家则与顾客之间建立起了一种持久的利益关系。如果说,信贷消费是制造了新顾客的话,那么,循环券则是制造了顾客新的消费。仅2001年庄胜崇光三周年店庆3天促销日,顾客就多达50万人次,累计实现销售额7760万元,创全国单店店庆销售之最。

  已经从这一谋略中尝到甜头的庄胜崇光,如今正在谋划更大规模的制造顾客计划。庄胜集团的地产背景给商场的制造机会提供了新的思路和可能。庄胜地产正在商场附近进行大规模的商品房开发,从宣武门到和平门沿线万平方米的高档社区,由此将新增加数万住户,而且,这些未来住户的构成很大程度上可以由庄胜来引导和选择,从而使他们更符合庄胜崇光百货未来定位的调整。商场在这一区位上的独占性优势无疑将体现得淋漓尽致。

  目前,庄胜崇光的二期工程正在紧锣密鼓的建设之中。建成之后,商场总营业面积可扩大到8万平方米,与之配套的服务设施也更为完善了。庄胜崇光百货准备在地下一层开设1万平方米的汽车销售广场,在庄胜广场新建一座超五星级酒店,一个集高档社区、餐饮、顶级世界品牌和城内最大的汽车销售中心为一体的多元化发展格局正在形成。毋庸置疑,在未来相当一个时期里,庄胜崇光将当之无愧地成为京城商业的“航空母舰”。王永平